销售词汇Sell In、Sell Through、Sell Out辨析

(37) 2024-04-01 13:01:02

原文出处:https://zhuanlan.zhihu.com/p/89563704

销售的过程其实是一个货物和资金双向流动的过程,货物从厂家流向消费者,资金从消费者流向厂家。

但是大多数情况下,厂家是没办法直接把货物卖给消费者的,或者说厂家是没办法直接把货物卖给所有的消费者,因此为了尽可能的接触到所有的潜在消费者,厂家就需要引入销售渠道管理的对象:代理商,零售商。

Sell In-出货,指的是货物从厂家销售给代理商,对应的资金流向是从代理商到厂家;

Sell Through-批发,指的是货物从上游代理商销售给下游零售商,对应的资金流向是从下游零售商到上游代理商;

Sell Out-实销,指的是货物最终由零售商销售给了消费者,对应的资金流向是从消费者到零售商。

用一张简图如下所示:

销售词汇Sell In、Sell Through、Sell Out辨析 (https://mushiming.com/)  第1张

请记住:

货物从厂家到代理商,是Sell In;

货物从代理商到零售商,是Sell Through;

货物从零售商到消费者,是Sell Out;


Sell In做的好,只能让货物从厂商到代理商。但是货物的价值只有最终销售给消费者,才能实现。如果只关注Sell In但忽略Sell Through和Sell Out,最终货物就会挤压在销售渠道里,挤压达到一定程度后,代理商就会因为下游资金无法回笼而停止接受Sell In,再夸张一点可能会出现渠道窜货,代理商低价甩卖的情况,一旦到了最后一步,基本上这款产品就废了,甚至会影响到品牌整体的情况。

Sell In端可能遇到的问题一般是代理商本身没有足够的资金实力去进货;

Sell Through可能遇到的问题一般是零售商拒绝进货,具体原因可能是之前的库存过多,同样的产品销量不理想,或者是(和竞品相比)单机型毛利空间不足,销售政策支持不到位等,这些问题基本是以复合的状态呈现;

Sell Out端可能遇到的问题就是产品配置本身不具备竞争力,或者价格原因导致的竞争力不足,或者是终端形象建设薄弱,促销员管理不到位等; 

而销售管理的工作内容,表面上看就是保证代理商按时按量的从厂家打款,提货,但实际上是去解决上述可能出现的各种问题。其中任何一个问题都可能是造成销量下滑的短板,让你在线下市场的竞争中处于不利的局面。

如果一个公司规模较小,一般只会设置销售管理岗;如果公司规模较大,就会对销售管理的职责进行划分,华为,vivo,oppo,小米等国产厂商具体的职责划分各有不同,但是大致上来说,都是按照上面的货物和资金流动环节,对不同岗位进行职责的划分:

渠道管理岗主要负责Sell In和Sell Through,保证货物从厂家到代理商,从代理商到零售商,并尽可能的获得零售商的主推;

零售管理岗主要负责Sell Out,保证货物最终销售给消费者,可以总结为零售门店内的一切工作都属于零售工作,包括终端形象,包括促销员管理,包括促销活动等。

THE END

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